重新认识翻译服务的价值——从失败的蒙牛新品牌广告翻译说起
2012年9月20日晚上，蒙牛集团总裁孙伊萍在新闻发布会上阐述只为点滴幸福的理念。(图片来源：蒙牛官网)
【按】这篇评论写于5年前的2012年，评述了中国蒙牛公司国际化过程中，由于翻译错误而引起企业形象受损，公司蒙受经济损失的案例。5年后的今天，旧文重读，发现中国企业“走出去”的需求更加旺盛，但是不重视翻译的现象仍然存在。蒙牛公司现在的翻译需求是如何管理的，了解内情的同行请告知。
今天（2012年10月8日）新浪网“财经频道”转载了新华网刊登的文章，题为“27位外籍人士均称蒙牛新换装英文广告语错误”[1]。主要内容是蒙牛公司在北京发布了全新的品牌广告及产品包装，这是13年来蒙牛首次切换形象，并打出“只为点滴幸福”的全新广告语，对应的英文广告语为“little happiness matters”。
经过记着采访国内语言界专家以及27位母语是英语的外籍专业人士，一致认为这是与中文原意截然相反的英文翻译，此英文翻译的真正意思是“幸福并不重要”，“幸福没什么价值”[1]。更值得回味的是当记者把采访的意见反映给蒙牛公司时，蒙牛集团公关总监给记者回复短信坚持认为“广告设计公司(麦肯光明)称这是英国谚语用法，该广告语也找了美国英国等多名专家确认过”，他们认为现在的英文翻译是正确的，而且声称查询了有道，爱词霸和金山词霸等电子词典。
1. 新浪微博翻译专业人士的精彩评论
这则新闻今晚上在新浪微博的翻译圈也受到了空前的讨论，现在摘录几则微博供大家阅读和思考：
@中国译协: 广告语是企业形象的重要体现，应给予充分重视。记者通过充分的证据证明这样的翻译是错误的，至少是不恰当的，肯定会对蒙牛形象产生不利影响。我们指出其错误的同时，能不能帮助蒙牛提出一个地道、传神的译文呢？欢迎大家参与，中国译协秘书处将请专家评选出佳译，请新华网推荐给蒙牛。
@崔启亮-北京ISTQB：蒙牛的英语翻译难道靠查英文字典逐个字词翻译的? Little happiness matters是说仅有一点儿快乐。暗示牛奶有问题，可能含三聚氰胺。翻译无小事，翻译是专业，翻译是文化传播，翻译是公司形象。蒙牛不缺翻译费，缺少对翻译的认识和重视。翻译业界需要教育蒙牛。否则，蒙牛就是“蒙人很牛”。
@Arthurye: #微传播# @蒙牛乳业 全新品牌广告及产品包装广告语~~“只为点滴幸福”，英文用 Every Drop of Happiness 非常贴切传神，喝了蒙牛牛奶，给人有滴滴香浓、点滴幸福之感。该英文广告语标价6万元，可转让给@蒙牛乳业 。一字一万，一分不少！是时候让翻译们扬眉吐气了，同意的转！
作为国内翻译界的一位人士，我认为蒙牛这次广告词的翻译失败很具有典型案例特征，它说明了两个值得讨论的问题：第一，翻译在企业宣传和文化传播中有什么价值？。第二，应该如何购买专业的翻译服务？第一个问题是思想认识问题，第二个是实施操作问题。第一个问题解决了，第二个问题就不是问题了。蒙牛的新广告词的错误是在这两个问题上都犯了错误，而且还拒不承认。
2. 翻译在企业宣传和文化传播中的价值
翻译是什么？我认为是信息传播、文化传播、价值传播。对于企业而言，通过翻译将企业产品、企业文化、企业理念向不同语言、不同文化传统的客户传播，使得客户和用户了解企业、购买企业的产品和服务，因此，翻译的优劣代表着企业的公众形象。翻译无小事，不重视翻译的价值，在企业走向国际市场时，必然遭到国外用户的冷淡和抛弃。好的翻译是企业国际化的加速器，劣质翻译是企业形象的丑化剂。
以本次蒙牛广告语的翻译为例，蒙牛公司前两年被三聚氰胺等问题牛奶阴影笼罩，国内消费者本来就怀疑其质量卫生安全问题，苦于通过新广告词改变消费者对蒙牛的新形象，据了解为此，蒙牛花了很多资金重新设计新广告词，各大网站和微博进行宣传，还登上了中央电视台，并且召开新闻发布会。但是这些投资在劣质英文翻译面前，我看是打了水漂了，至少英语客户今后可能不会购买蒙牛产品了，因为英语客户认为蒙牛对消费者不关心他们的幸福感受，这显然不是蒙牛原来的初衷。
如果对翻译没有正确的认识，则不会有正确的译文，思想决定行动，此为因果使然。一家不真正重视用户的公司，无论如何是无法提供用户满意的产品的。在社会分工越来越细化，在产品和信息全球化的今天，国际化的企业无不重视翻译的专业价值，世界五百强的企业，都对翻译工作在设计时提供预算计划，而且良好的翻译使这些企业的产品插上腾飞的翅膀，漂洋过海，全球市场都是它们的客户。我们国家很多企业过去太重视国内市场，现在开始走向国际市场时，对翻译不了解，对翻译不重视，影响了产品和服务的国际销售，这是教训，需要重新认识翻译在企业全球化中的定位和价值。
3. 企业应该如何购买专业的翻译服务
首先，需要深刻理解“翻译是专业服务”，“专业翻译服务需要购买”，“专业翻译服务价值不菲”。其次，需要向专业翻译公司购买这种专业翻译服务。其三，企业需要专职的语言质量负责团队与专业翻译公司协作，企业内部员工才能深刻理解企业产品的专业性。
我国翻译服务经过近20年的发展，已经有一批专业翻译服务企业，他们为全球500强企业提供了十几年的翻译经验，值得国内走向国际市场的企业了解、重视和采购。翻译是一项专业化非常强的工作和职位，如果企业要靠翻译推动产品真正走向国际市场，建议企业设置“首席语言官”（Chief Language Officer，CLO）的职位，这是与产品总监等同的职位。
企业如何采购专业翻译服务，可以借鉴国际企业的成功经验，了解企业产品的市场定位，目标市场的区域分布，理解对翻译的质量要求，制定翻译服务质量保证体系，建设内部和外部翻译服务团队，制定外部翻译服务商的选择和评估标准，通过流程、技术、团队和资源保证翻译服务的专业化和标准化，避免翻译的低级失误。中国市场知名的翻译和本地化公司都是值得国内公司关注、考察和购买翻译服务的目标。
4. 购买翻译服务的几个误区
购买翻译服务是系统工程，需要正确认识，需要有采购流程，目的是保持质量、成本和交付进度。认识问题比技术问题更重要，因此，需要避免几个常见的认识误区。第一，不要将翻译工作直接包给广告设计公司，广告公司的设计创意很强，但是翻译不是广告公司的专业。第二，不要认为翻译就是查词典就能得到好译文，词典是给不懂外语的普通读者用来了解基本意思的，不能仅靠词典做专业翻译。第三，不要只让中国人做中文翻译成外语的翻译，需要找母语是目标语言（译文语言）的专业人士翻译或者校对。第四，不要认为只要学习了外语，就能做好翻译服务。翻译不仅需要语言，而且需要理解行业知识，例如如果翻译人员不懂蒙牛牛奶的营养成分，无法翻译成正确的英文。
5. 蒙牛广告错误翻译的问题与思考
这则新闻值得反思的是当记者通过调查为蒙牛企业指出问题后，蒙牛公司并不认同，这是因为蒙牛公司可能没有专门负责翻译语言质量的专职人员，他们认为查字典和问了几个“砖家”就是好译文了，类似这种“中国人看不懂”，“外国人不明白的”的“中式英语Chinglish”今后还将很多。蒙牛公司可以不懂英语，也可以不懂翻译，因为他们的专业不在英语和翻译，他们的核心是生产专业的奶制品，但是，蒙牛公司不能对翻译不懂装懂，否则只能自食其果。
蒙牛失败的广告语翻译可能不是坏事，因为它给国内更多需要购买翻译的公司敲响了警钟，不重视翻译的企业在国际化的道路上要栽跟头，这是早晚的问题，大小的问题。根本问题是要认识翻译在企业国际化中的价值，并且与翻译专业服务公司共同合作，借助翻译使企业加速全球化，从中国走向世界。中国的翻译行业和企业需要做好国内客户的教育和引导，用专业的翻译服务为客户提供良好的专业价值，与客户企业共同成长。
参考资料：
[1]http://finance.sina.com.cn/nongye/nygszx/20121008/111513304376.shtml
作者简介：
崔启亮，对外经济贸易大学国际语言服务与管理研究所副所长，中国翻译协会本地化服务委员会副主任，北京昱达环球科技有限公司联合创始人。中国语言服务行业的实践者、研究者和传播者，具有多年软件本地化、翻译技术、软件测试等领域的工作经验，编著出版8部专业著作。
